目錄

餐飲銷售細節(jié)管理培訓課程

第一講  餐飲營銷的定義

第二講  餐飲營銷的基本條件

第三講  影響餐飲營銷的因素

第四講  餐飲營銷的基本條件

第五講  產(chǎn)品與服務的營銷組合（上）

第六講  產(chǎn)品與服務的營銷組合（下）

第七講  餐飲營銷的規(guī)則（上）

第八講  餐飲營銷的規(guī)則（下）

第九講  餐飲營銷的模式

第十講  餐飲營銷的創(chuàng)新（上）

第十一講  餐飲營銷的創(chuàng)新（中）

第十二講  餐飲營銷的創(chuàng)新（下）

第一講  餐飲營銷的定義

從改革開放到現(xiàn)在，酒店行業(yè)經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展歷程。在這個發(fā)展過程中，很多從事餐飲的經(jīng)營者、投資者越來越多地意識到，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營、餐飲管理，已經(jīng)和過去大不一樣。除了要多關注市場、研究市場外，更多的是要做市場營銷和市場策劃。

餐飲營銷的定義

餐飲營銷的定義

1為什么客人總是不滿意

【案例】

一天中午，一個顧客和幾個朋友到一家很不錯的飯店去吃飯。該飯店的裝修、設施都很不錯，還比較上檔次。入座以后，他們問服務員該飯店有什么特色菜。服務員說：“菜單上都是特色菜，你們可以看菜單。”他們又問，冷菜有什么特色品種。服務員說有三黃雞、魚子魚泡。而這兩道菜偏偏就是菜單上最貴的兩道冷菜。在點熱菜的時候，客人又問有什么特色菜，服務員又說菜單上都有新推的特色菜。這是服務員第二次讓客人自己看菜單了。然后她又介紹，飯店有長江野生八魚，288元一斤；回魚，128元一斤。還說了一聲：不貴。

在這個案例中，服務員兩次讓客人自己去看菜單，而對自己飯店的特色菜不熟悉。其實70％以上的中國人是看不懂菜單的。很多飯店的菜單，越來越文學化、藝術化，客人根本看不懂。而服務員恰恰是錯過了最好的向客人推薦和介紹自己特色菜肴的機會，把權力讓給了客人。這導致了客人吃完飯后都不滿意，即便花多少錢，客人都不滿意。而客人不滿意的主要原因，不是菜肴口味的問題，而是菜肴的合理搭配問題。菜肴是否合理搭配，主要責任在于酒店的經(jīng)營者、服務者身上。服務員不是把自己的特色產(chǎn)品、最好的東西推薦給客人，而是讓客人根據(jù)自己對菜單的認識選擇菜肴或者只向客人推薦貴的菜肴。這必然會帶來一個結果，那就是客人消費不滿意，最后都認為是餐廳的菜肴不好。

因此，服務員的推薦、介紹，特別是對特色產(chǎn)品、看家菜、拿手菜的推薦和介紹非常重要。

2服務技巧的缺乏

在開餐館過程中，客人和服務員之間還有下面這樣一段對話。

一次點完菜以后，服務員問客人：要什么酒水。

客人：你們有本地產(chǎn)的啤酒嗎？

服務員：我們只供應百威和燕京。

客人：那就先來一箱百威。

服務員：不好意思，你們多拿了我們這里不退，你們到底要幾瓶？

為這個問題，服務員和客人爭論了很長的時間……

客人：先來12瓶。

服務員樂了：12瓶不就是一箱嗎！

客人也樂了。

酒來了。

服務員：你們要的啤酒來了，需要打開嗎？

客人：如果不打開，啤酒能喝到嗎？

服務員：那當然喝不到了。

客人：那當然打開了。

這是最淺顯的、最簡單的一些表現(xiàn)，反映出現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)中，服務人員的銷售技巧嚴重缺乏，服務人員和客人之間嚴重缺乏溝通。任何一個管理者，在看完這樣一個例子以后，每個人可能都有自己不同的想法。那么，餐飲的銷售工作，到底應該從哪里開始著手呢？

評價一個餐飲企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的一個關鍵標準是餐飲企業(yè)最終營銷業(yè)績的高低。這個營銷業(yè)績，包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等。企業(yè)的營銷實力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低。餐飲經(jīng)營的成功與失敗，70％是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷策略決定的，而30％是由企業(yè)的營銷組合決定的。營銷戰(zhàn)略定位，是企業(yè)整個營銷過程的核心，這是每一個投資者、每一個餐飲經(jīng)營者，都必須去認真思考和對待的問題。

3餐飲營銷的定義

那么，餐飲的營銷到底怎么做呢？尤其是在餐飲的經(jīng)營過程中，如何采用新的營銷手段、營銷策略，迅速占領市場？餐飲的經(jīng)營如何創(chuàng)新等？這些都是大家十分關心的問題。

餐飲營銷，是指餐飲經(jīng)營者為了使賓客滿意，或招徠更多的賓客，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。它包括餐飲的市場調研、目標市場的選擇、餐飲產(chǎn)品的開發(fā)、餐飲產(chǎn)品的定價，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動等等。所以說它是一個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。

美國著名營銷學家菲利浦•科特勒（Philip .Kotler）認為：營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。

4掌握餐飲營銷定義的意義

了解餐飲營銷的定義，實際上就是去了解餐飲營銷的一些關鍵內容，只有在了解了這些內容以后，才能夠進一步、有計劃地去開展餐飲營銷工作。

◆ 餐飲營銷必須以顧客的需求為核心

市場營銷不同于一般的推銷，也不同于平常所說的銷售，它最大的特點是企業(yè)的一切經(jīng)營活動、經(jīng)濟活動都必須以滿足顧客的需求為核心，營銷工作必須圍繞著滿足顧客需求這個核心來展開。

◆ 營銷必須以市場為中心

餐飲市場營銷，同樣也要以市場為中心，通過菜肴、酒水、就餐環(huán)境等來滿足顧客的需求，并且綜合運用各種營銷手段，將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客。餐飲營銷就是要依靠餐廳一整套營銷活動，不斷地跟蹤顧客需求的變化，及時調整餐廳整體經(jīng)營活動，努力滿足顧客需要，以獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標，達到消費者利益與經(jīng)營者利益的一致。

所以，餐飲的各種營銷活動，首先必須考慮顧客的需求，離開了對顧客需求，對目標市場需求的研究和分析，餐飲營銷活動就變成了無水之源。

傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別

現(xiàn)在我們強調市場營銷，過去也在談論營銷，但是過去的營銷和現(xiàn)在的營銷有很大的區(qū)別，它們在產(chǎn)品的政策核心、經(jīng)營目標、經(jīng)營手段、人員、時間上都有很大的不同。

1傳統(tǒng)營銷

◆ 政策核心

它的政策核心是突出產(chǎn)品，這是很多餐飲經(jīng)營者花時間和精力最多的地方。很多餐飲經(jīng)營者把大量的時間和精力用在研究產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品上面。

◆ 經(jīng)營目標

傳統(tǒng)的餐飲營銷的經(jīng)營目標只有一個：戰(zhàn)勝競爭對手。過去的餐飲營銷工作都是以打敗競爭對手，擊敗鄰近的餐飲企業(yè)為主，他們的目標就是置對方于死地，在市場競爭中獲勝，然后在某一片區(qū)域或市場里獨大。

◆ 經(jīng)營手段

傳統(tǒng)的餐飲營銷在經(jīng)營手段上是以單一的廣告宣傳為主，而對其他的宣傳方式則重視不夠。

◆ 營銷時間

傳統(tǒng)的餐飲營銷在營銷的時間上，強調的是短期效應，以短期效應為主。也就是說最好能馬上給它帶來效益，它對長期的回報、企業(yè)的品牌這方面考慮得不是太多。

◆ 涉及人員

傳統(tǒng)的營銷所涉及到的人員主要是中高層的管理者，普通的員工不需要有營銷的意識，例如上面談到的那個服務人員，其實他們是最前端的營銷人員。

2現(xiàn)代營銷

◆ 政策核心

現(xiàn)代營銷的政策核心，是突出顧客需求，也就是說在制定餐飲營銷政策、策略的時候，首先考慮的是顧客的需求，顧客的口味偏好，顧客需要什么樣的產(chǎn)品等。根據(jù)顧客需求的變化，口味特征，進行產(chǎn)品設計和創(chuàng)新。

◆ 經(jīng)營目標

現(xiàn)代餐飲營銷的經(jīng)營目標，不是以戰(zhàn)勝競爭對手作為主要目標，而是強調在競爭當中的雙贏。在競爭過程中，盡量通過營銷手段、營銷策略，獲取最大的市場份額，而不是置對手于死地。

◆ 經(jīng)營手段

它改變了過去單一以廣告為經(jīng)營手段的做法，強調整體的營銷組合效益。

◆ 時間

強調的是長期工作、長期活動，強調的是一個有計劃，有組織的系列活動，而不是短期效應。

◆ 營銷人員

現(xiàn)代餐飲營銷強調的是全員參與，全員營銷。包括中高級管理者、服務人員、廚師、采購、配菜等所有人員參加。

所以，現(xiàn)代餐飲營銷和傳統(tǒng)營銷相比，具有很大的不同。

餐飲營銷的六項要求

餐飲營銷具有六項基本要求，這六項基本要求也是現(xiàn)代餐飲企業(yè)要關注的問題。

1滿足賓客的需求

現(xiàn)代餐飲營銷首先強調的是滿足賓客的需要。餐飲的經(jīng)營者在日常的經(jīng)營管理過程當中，必須去發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，必須以顧客為中心，尊重顧客的需求，要充分認識到顧客需求和企業(yè)利益之間的依存關系。越能滿足顧客的需求，企業(yè)的利潤就越多。

另外，餐飲經(jīng)營者還要思考兩個問題。一是顧客已經(jīng)有了什么，他們還需要什么，這兩者之間有什么差距；第二個問題是，顧客現(xiàn)在需要什么，他們對自己的需要是否已經(jīng)意識到？如果意識到了，他們會在消費過程中，如何進行決策。這兩個問題涉及到餐飲產(chǎn)品的設計及營銷手段的使用。

2餐飲營銷具有連續(xù)性

餐飲營銷活動是一個連續(xù)不斷的管理活動，它不是一次簡單的促銷活動或簡單的決策。單獨的一次促銷活動或一項決策只是整個餐飲營銷管理工作中的一項內容。所以，餐飲的經(jīng)營者必須制訂好精細的營銷計劃，落實好一系列的營銷活動，而且還要著眼于未來企業(yè)的發(fā)展，立足長遠，為適應市場的變化而獲得能夠長期經(jīng)營成功的營銷思想和戰(zhàn)略。

3餐飲營銷應有步驟進行

餐飲營銷應該有步驟地進行。餐飲營銷工作是一個有計劃、有步驟的過程。各項計劃和活動的實施，必須要有計劃，按步驟的進行，而且每一項營銷活動都要一步一步地去落實、去推進。

4餐飲營銷調研起著關鍵作用

餐飲營銷活動的實施，需要以市場調研作為基礎。通過市場調研，企業(yè)能夠清楚地認識到顧客的需求；通過市場調研，可以進一步確認顧客的需求。在確認顧客的需求、預見顧客的需求以后，才可以更好地為顧客提供滿足他們需求的餐飲產(chǎn)品和餐飲服務。

因此，餐飲營銷工作要想做好，首先必須進行深入細致的市場調研，這樣才能確保餐飲營銷工作具有針對性。

5需要各部門精誠合作

餐飲營銷工作不可能由某一個獨立的部門來完成。在餐飲營銷工作過程中，需要各個部門，特別是前后臺兩大關健部門同心協(xié)力。沒有前臺、后臺部門的支持和配合，餐飲的營銷工作很難有效地開展起來。所以，餐飲營銷工作的開展，必須要發(fā)揮團隊合作精神，需要各個部門的通力合作。

6應注意與同行、相關行業(yè)搞好合作

任何一個餐飲企業(yè)，在推行餐飲營銷活動的過程當中，都要注意與同行、與相關行業(yè)搞好合作關系。同一行業(yè)中的各個企業(yè)，在進行營銷的時候，有著許多的合作機會。現(xiàn)在的餐飲市場和過去不一樣，競爭和過去也不相同。現(xiàn)在強調的是既競爭又合作，在合作中競爭。這樣才能夠促進整個行業(yè)的發(fā)展。整個行業(yè)發(fā)展了、提高了，餐飲企業(yè)也能夠獲得水漲船高的效應。

另外，餐飲營銷活動的組織，還需要得到諸如新聞媒體、社區(qū)以及當?shù)匦姓�部門的協(xié)調和支持。所以餐飲營銷活動，需要得到相關部門的配合和支持，需要和相關部門搞好合作。

這是做好餐飲營銷工作必須具備的六項基本要求。

餐飲營銷觀念的演變

餐飲營銷和其他酒店的市場營銷一樣，也在不斷地發(fā)展和變化。尤其是營銷觀念的變化，在整個餐飲的市場營銷當中最明顯。餐飲營銷的觀念從改革開放之初到現(xiàn)在，經(jīng)歷了五個不同的發(fā)展階段。

1“生產(chǎn)導向”觀念

所謂的生產(chǎn)導向觀念階段，也就是說最初的餐飲營銷工作，是一種以自我為中心的營銷活動。這個時候的餐飲企業(yè)往往不太關注市場，也不研究市場，更不去分析消費需求的變化。這個時期最大的特點是，餐廳生產(chǎn)什么，就銷售什么。顧客是否喜歡，經(jīng)營者并不在意。所以，這是一種以自我為中心的營銷手段。

2產(chǎn)品導向觀念

即餐飲經(jīng)營工作的核心發(fā)生了轉變，不再像過去那樣以自我為中心，而是為顧客提供良好的設施和服務。這種產(chǎn)品導向觀念，實際上是經(jīng)營者在經(jīng)營理念上的一個進步。經(jīng)營者不再像過去那樣只關注自己，而不關注市場。他們已經(jīng)意識到，光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要有好的設施、好的配套服務。因此，餐飲的經(jīng)營者，在為顧客提供優(yōu)質餐飲產(chǎn)品的同時，也注意為顧客提供好的設施和好的服務。

3銷售導向觀念

餐飲的經(jīng)營者一方面完善設備設施，提高服務質量；另外一方面，有專門的銷售人員出去推銷。這叫酒香也怕巷子深。光有好的產(chǎn)品、好的服務、好的設備設施，別人不知道，也是白搭。這個時候，開始出現(xiàn)了一些專門的銷售人員，這些銷售人員在銷售過程中，重點是把自己的產(chǎn)品、設備設施、服務等一系列特征展現(xiàn)給潛在客戶。通過這種宣傳、介紹，甚至通過銷售，引起顧客注意，吸引顧客消費。這個階段，就叫銷售導向階段。

4營銷導向觀念階段

營銷導向觀念認為，了解賓客的需求，提供針對性的產(chǎn)品，努力滿足賓客的需求，才能夠在激烈的餐飲經(jīng)營當中獲得發(fā)展。也就是說，營銷導向觀念要求餐飲經(jīng)營者不僅要埋頭研究餐飲產(chǎn)品、改善服務設施、提高服務質量，還要關注市場，研究市場變化，滿足客人需求。

這個時候的餐飲經(jīng)營者，首先考慮的不是我能賣什么，而首先考慮的是我們的市場需要什么、顧客需要什么。了解了這些需求以后，再去設計產(chǎn)品，設計服務項目，為顧客提供針對性的產(chǎn)品，并且努力去滿足顧客新的需求。這樣，一個餐飲企業(yè)才能夠在激烈的市場競爭中取勝，才能夠進一步發(fā)展。

5社會營銷導向觀念

所謂的社會營銷導向觀念，實際上是指餐飲企業(yè)的經(jīng)營必須符合社會與經(jīng)濟發(fā)展的需要，力求在創(chuàng)造餐飲的經(jīng)濟效益的同時，能夠為社會發(fā)展作出貢獻，創(chuàng)造良好的社會效益。也就是說，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營者，不能像過去那樣，目光僅僅盯在自己的企業(yè)身上，只考慮自己的企業(yè)是否盈利，還要考慮到自己的社會責任。

這個社會責任，包括社區(qū)責任、環(huán)境責任等。也就是說餐飲企業(yè)作為社會的一分子，在經(jīng)營、盈利過程當中，還要承擔相應的社會責任。

【案例】

上海故鄉(xiāng)大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉(xiāng)大飯店夏日送清涼”的活動。在異常炎熱的夏日里，上海故鄉(xiāng)大飯店的員工來到了浦東國際機場，向辛苦奔忙的出租車司機送車窗遮陽板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里的清涼。

當這些司機們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當他們發(fā)現(xiàn)這些禮品是為這次活動特別制作的時候，他們更加感動了。毫無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機留下了非常深刻的印象。

大家都知道，出租車司機對于餐飲企業(yè)，對于酒店賓館來說，是一個非常特殊的客源群體，他們可以給酒店帶來很多的客源。當然，這個飯店這樣做，一方面是關注出租車司機，另一方面是通過這樣的社會公益活動，為企業(yè)樹立良好的社會形象。

最終的結果是，出租車司機得益的同時，企業(yè)也從中受益。所以，社會營銷導向的觀念實際上是使餐飲企業(yè)在關注社會、突出社會責任的同時，也給企業(yè)贏得了良好的知名度和社會美譽度。

【案例】

淮安是淮揚菜的故鄉(xiāng)。淮安每年都會舉辦一次中國淮揚菜美食文化節(jié)。這個淮揚菜美食文化節(jié)，實際上，一方面是在宣傳、推廣、弘揚淮揚菜。同時，它也是在宣傳和推廣淮安。通過這種活動來引起各方的關注，吸引更多的消費者、投資者到淮安去旅游、去投資。

這些活動，都是社會營銷導向觀念帶給企業(yè)的啟示。因此，餐飲業(yè)在經(jīng)營過程中要關注社會，關注企業(yè)的社會形象。

 

 

 

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文